自1997年上市以来，亚马逊市值一路在稳步增长，2021年7月巅峰时期18,800亿美元，2022年底却跌到8000亿美元。

别人是抹零，亚马逊是反向抹零，就剩个零头。

市值的增长与回落背后，从外部看是疫情红利的爆发和消退，从内部看是亚马逊“增长飞轮”遭遇阻力。

“增长飞轮”的模型，传闻是亚马逊创始人贝索斯在餐巾纸上画出来的：

这个“飞轮”的运行逻辑是：通过降低成本结构，来降低商品售价，从而提升买家购物体验，引来更多的买家和流量，而更多买家就能吸引更多卖家入驻，商品类目就会更丰富，买家体验更好，流量更大……

根据系统动力学，轮子越转越快，雪球越滚越大。理论上讲，这个“增长飞轮”会跟个永动机一样，一直良性循环下去。

多年来，亚马逊就是这么做的，也做得非常成功，但现实是变化莫测的，一招鲜很难吃遍天。

“增长飞轮”中的“增长”二字非常具有误导性，飞轮就跟风车、雪球一样，有增长就会有减速、停止甚至倒退。因为“增长飞轮”早晚会遭遇摩擦力，不然牛顿老师该不乐意了。

在2020年疫情红利加持下，这种“摩擦力”可以被抵消，但当红利结束，增长阻力就会暴露，业绩表现就会下滑。