传统乐器赛道向来都不是一个能掀起“大浪”的热门赛道，本身也有着相当高的准入门槛，品牌要经得住消费者的精挑细选，才能搏得生存空间。

相对于3C、服饰等热门赛道，乐器的市场规模显得有点“小”。但却存在着巨大的发展潜力，全球有两三百亿美金的市场空间，每年都在持续且稳定地增长中。蓝深科技品牌营销及全球渠道副总裁温毅明曾谈论道，依托于中国的供应链优势和工程师红利，乐器品牌在海外市场仍具有相当强的竞争优势。

蓝深科技成立于2009年，最初专注于跨境电商，并迅速拓展到亚马逊等主流平台，并在2012年建立了乐器品牌“Donner（唐农）”。此后，蓝深科技以乐器为重点发展赛道，将产品线扩展到弦乐器、管乐器、键盘、打击乐、音频，通过创新不断迭代产品、社媒营销，成为越来越多年轻人的宠儿。

作为乐器赛道的后来者，Donner不仅拿下亚马逊垂类销量前三的成绩，并推出自己的网站（www.donnerdeal.com），年营收超15亿元，更获得安克创新、SHEIN等出海巨头的战略投资。

那么，展露头角的Donner，凭借什么登顶亚马逊乐器品牌全球TOP3，吸引SHEIN和安克纷纷为其投资呢？

瞄准初学者市场

成为许多用户的新宠儿

数据显示，中国生产的乐器占世界产量的50%-70%，这意味着世界上一半的乐器是在中国制造的。目前，中国有6000多家乐器制造商。

然而，中国制造的乐器常常被限制在低端市场中。许多企业缺乏自主品牌和研发能力，仅从事简单廉价的贴牌代加工。随着中国制造业的发展和市场需求的变化，一些中国乐器制造企业开始意识到品牌建设和研发创新的重要性。如Donner，加大对技术研发的投入，提升产品质量和设计水平，打造自己的品牌形象。

Donner产品研发总监Eric谈道，“传统乐器头部品牌的优势很明显，它们有着上百年的历史，但是也会存在一些固有问题，比如，产品更新迭代速度较慢。随着科技的进步，很多消费者的需求就没有办法得到更好的满足，这恰恰给新生品牌带来了很多机会点。”

像雅马哈、罗兰这样的传统品牌，主要服务于音乐从业者和发烧友，而初学者用户的需求长期被忽略：入门时间长，需要较长的学习周期；乐器价格偏高。如果初学者选择价格较低的平替吉他，音色、音质等方面就会有所欠缺。

Donner敏锐地发现初学者的市场是广阔的，从一开始便将品牌的目标就是“做有趣好玩的产品，实现爱好者的音乐梦想”，利用科技创新拓展产品边界，用新材料改造传统乐器，致力于用中等价位的产品实现一些传统高端品牌产品的音色、音质。

Youtube乐器评测的视频显示，Donner乐器自然无法避免会被拿来与雅马哈乐器进行对比。然而，在用户的反馈中，雅马哈固然是不会出错的主流选择，但Donner也悄然成为了许多用户的新宠。

2020年，Donner跻身亚马逊乐器品牌全球TOP3，超300美金客单价类目则做到平台销量TOP1。

去平台化

大力发展独立站

蓝深科技走向国际化的重要举措之一就是“精品策略+优价策略”！不同于雅马哈、吉布森这些头部乐器品牌，Donner精准抓住自己的核心用户，主打面对初学者及刚入门的音乐爱好者，围绕“性价比”打造乐器。

以钢琴为例，雅马哈的产品价格集中于1000-3000美金，而同种类型的产品，Donner的售价仅在650-700美元之间，显而易见二者之间的价差巨大。因此，对于初学者而言，Donner确实是一个很不错的选择。

亚马逊是Donner在海外市场的重要渠道，但从2021年起，Donner就积极发展独立站。因为2021年上半年的亚马逊封号潮，让Donner意识到“在第三方平台上，产品销售成功的策略更多需要依附平台规则，例如平台广告如何打、规则如何遵守，而独立站的意义则是让公司业务战略思考和运转去平台化”。

确实如此，对于平台来说，独立站有更多的自由和灵活性来定义自己的规则和策略。此外，由于不需要预先备货，独立站可以在产品上架后立即开始销售，为推广产品提供了更便利和及时的条件。

对于新品推出时的竞争，独立站可以通过测试不同的市场和筛选或加杠杆操作等方式，更好地把握市场机会。同时，在推出新产品时，独立站可以提供更为个性化、差异化的服务，以吸引更多的消费者，使其产品更具竞争力。

Donner首先通过shopify进行网站搭建，截至目前，网站月均访问总量维持在14-20万，流量72.74%来自于美国，男性用户占比65.93%，年龄段集中于18-34岁。

网站由3部分组成，分别是直接访问、关键词自然搜索及关键词付费推广，主要占比分别为33.75%、33.88%及17.52%。

而关键词付费推广是其独立站运营的重点之一，在2021年6-10月是其付费推广的高峰时期，通过品牌词搜索访问网站的用户比例越高，这正是由于正面的品牌曝光和更多来自独立网站的自然搜索，流量就越精准。

Donner现在也入驻了SHEIN，有上千款产品，其中就包括了弦乐、打击乐、键盘、管乐、配件等，售价略低于其独立站。

入驻SHEIN，不仅可以帮助Donner拓展海外市场，提高品牌知名度和市场占有率，还可以为Donner提供更多的市场反馈和数据支持，以便更好地调整和优化产品设计和生产。

Donner是以线上+线下的组合打法进行市场推广，参与了音乐产业盛会NAMM Show 2023，这可是全球规模最大、历史最悠久的音乐产业盛会之一。在展会现场，Donner展示了它家的多款明星产品和新品，通过产品吸引音乐媒体、音乐爱好者和专业玩家的关注，并与其面对面交流，直接了解目标受众的需求和喜好，再根据反馈来改进和优化产品。

最后想说

乐器品类原本是中国的优势产业，全球有一半的乐器在国内生产，具有成熟的产业链结构。然而，在国际市场上，中国目前主要充当海外品牌的代工厂，或者以低价路线追求薄利多销。

Donner发现了这一市场空缺，并以入门级产品进入竞争激烈的乐器市场。他们一方面以科技为导向，提升产品力量，另一方面通过更符合用户需求的产品场景化，克服技术和材料壁垒。

成功并非偶然。Donner的成功是中国乐器出海的一个典型案例。Donner积极探索DTC出海，完成了品牌打造的又一次问路。这也证明了中国乐器品牌在海外市场的潜力，同时也展示了中国企业的实力。