作为一个短视频平台，TikTok能很好地适应年轻用户的需求。另外，TikTok的发展十分迅猛，在短短两三年内就超过Facebook、Instagram、YouTube等APP，下载量全球排名第一。受到全球年轻人的喜爱，这也就意味着这是品牌们开拓营销阵地的“香饽饽”，美妆行业当然也不例外。

基础护肤功效的产品的竞争非常激烈，发展迎来了瓶颈，而美妆护肤品牌想要突围，则需要开发消费者新的个护需求点。

以韩妆为概念的美国小众护肤品牌Glow Recipe抓住了这一空缺，配合海外社媒以及红人营销快速发展，成功将韩式美妆概念打了出去。并且，在TikTok走红后，Glow Recipe持续激发口碑发酵、将品牌热度转化为规模回报。

品牌概况

Glow Recipe成立于2014年，是一家主打天然水果成分的护肤品牌。创始人相信护肤应该有趣而高效，所以GLOW RECIPE使用糖果色可循环包装，做成水果的造型，深受消费者的喜爱。明星产品涵盖牛油果面膜、西瓜喷雾面膜、菠萝精华、香蕉面霜等，每瓶售价在40美元左右。

Glow Recipe调查市场发现，很多女性消费者并不喜欢复杂、繁琐的护肤流程，而且护肤需求也没有得到满足。护肤变成了一种负担，甚至会让人感到焦虑。Glow Recipe也因此抓住了护肤品的市场机遇，将品牌目标设置为创建有趣高效的护肤产品。

Glow Recipe主打西瓜成分，强调每件产品都有高含量的水果提取，同时推出了西瓜成分的系列产品，分别是西瓜睡眠面膜、西瓜保湿霜、西瓜果冻面膜，其中都富含丰富的维生素和植物精华。这个系列的护肤品颜值超级高的，白色透明瓶身搭配粉红色的瓶盖，上市就备受消费者的追捧，上市当天就售罄。

社媒布局

Glow Recipe的消费群体中，00后的占比高达71%。冗长枯燥的文字或者是宣讲式的硬植入，00后完全不吃这一套。根据Instagram的数据显示，57%的用户希望看到来自品牌的“有趣”或“娱乐”内容。因此，Glow Recipe利用“skintertainment”(皮肤娱乐)来布局社交媒体的。

Glow Recipe在2020年就入局了TikTok，并且进行了企业账号认证，截止目前，已累计粉丝27万左右。

在 TikTok 上，Glow Recipe日常视频就是围绕水果的护肤功效展开，发布了产品混用 DIY、涂抹教程、上脸前后对比、护肤心得等类型的视频，引起粉丝的跟风DIY、绿幕合拍形式重复宣导产品利益点。

此外，Glow Recipe还充分利用节日、传播度很广的热点，比如说前段时间爆火的“鱿鱼游戏”，Glow Recipe顺势也蹭了波热点，使用“鱿鱼游戏”中123木头人经典游戏的女孩和BGM，将护肤的步骤融入其中，有效增加了品牌话题热度和浏览量。

除了运营企业账号，Glow Recipe在TiKTok的红人营销也没有落下，品牌的同名标签#glowrecipe#共累计了790M播放量。

最早跟Glow Recipe合作的博主是Glamzilla，题材选用的是护肤护理方向。这位美容博主在视频中以浮夸的方式吹捧了Watermelon Glow 毛孔紧致爽肤水和Watermelon Glow Niacinamide Dew Drops 的发光效果。而这个视频也同样激发了另一位创作者 Nogueira的灵感，从而打开了其红人推广之路。

Glow Recipe在Facebook上有12万+粉丝，内容大多为产品利益点的宣发、成分讲解、使用前后对比图、产品折扣等等。

累计粉丝8万，账号发布的内容有几个系列，分别是Skincare Tutorials with Glow Recipe，带有产品植入的护肤；Skin by Skin系列，不同视角下的护肤短视频；Glow Recipe*Sephora合作推出的护肤妆教等。

累计粉丝达100万，定期更新博客上的指南、DIY和流行话题，主要是以娱乐的方式引起粉丝讨论和交流。

当前国内流量红利已经枯竭，内部竞争激烈，出海已经成为很多品牌的选择之一。

出海寻求新的增长点是为了更广阔的市场，也是美妆品牌们为了生存的自然选择。想要在出海过程中成功立足的美妆企业可以借鉴成功出海的化妆品品牌或企业的经验，发挥自身的核心竞争力，制定合适的市场营销策略，并将优势和特色实现最大化。